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Holimites.com è sicuramente un caso esemplare di come il search engine
marketing sia diventato parte integrante delle strategie di un piccolo tour operator online: non
soltanto per quello che riguarda l’ambito specifico di promozione attraverso i search engines,
ma anche –e soprattutto- per quello che riguarda l’utilizzo strategico dei dati ottenuti per
sviluppare prodotti ed offerte ad hoc per il proprio target.
Che la cosa funzioni con successo lo
dimostrano non soltanto i risultati raggiunti in termini di prenotazioni da tutto il mondo, ma
anche il premio SMG marketing award 2002 assegnato a Holimites.com da Alto Adige
Marketing per “un'idea di marketing innovativa e creativa realizzata per incrementare la
capacità competitiva della destinazione Alto Adige all'estero.”
Cos’è Holimites.com?
“Holimites.com, lanciato ufficialmente nel 2001, è stato il concretizzarsi di una serie di
esperienze fatte promuovendo online singole strutture alberghiere dell’Alta Badia” spiega Igor
Tavella, CTO della società. “Di fatto, abbiamo capito che potevamo sfruttare meglio Internet
per promuoverci cercando di capire cosa l’utente realmente volesse e come noi potessimo
rispondere a queste sue richieste, esplicite o implicite. Abbiamo quindi sviluppato un sistema
che consente al cliente di prenotarsi completamente online la propria vacanza dei sogni in Alta
Badia, includendo anche l’eventuale acquisto di skipass o noleggio di attrezzature sportive per
l’estate (es. una mtb o una bici da strada) o per l’inverno (sci o snowboard, scarponi…),
trovando tutto in camera al proprio arrivo. Un enorme vantaggio, questo, che consente di
evitare tutte le file al noleggio sci, alla scuola sci… arrivi e sei subito pronto per goderti la
vacanza.”
La promozione di Holimites
Vuoi anche per l’esiguo budget advertising, fin da subito Holimites ha guardato a due vie per
promuoversi: motori di ricerca e viral marketing.
“Sems ha supportato fin dall’inizio Holimites.com nel duplice ruolo di sviluppatore di strategie
di search engine marketing e di consulente su come utilizzare i dati ottenuti per sviluppare
costantemente non solo l’efficacia delle campagne, ma anche lo stesso business –spiega Marco
Loguercio, amministratore di Sems-; abbiamo impostato un corretto e costante monitoraggio
del sito, attraverso i file di log o con appositi tool proprietari, così da consentire al team
operativo di Holimites non solo di capire da dove arrivino gli utenti, ma soprattutto come
questi si muovono all’interno del sito, quali sono le offerte più visionate e quali i punti in cui più frequentemente gli utenti abbandonano il sito.”
“L’analisi di questi dati ci ha aperto un mondo di possibilità –prosegue Tavella-: l’analisi delle
chiavi di ricerca utilizzate dagli utenti quando vogliono organizzare le loro vacanze estive o
invernali in Alta Badia ci ha consentito di sviluppare dei pacchetti vacanze ad hoc, incentrati ad
esempio sulla vita attiva e lo sport. Mentre l’analisi dei percorsi di navigazione interni ci ha
permesso di risolvere alcune pecche della struttura del sito. Sito che a tutt’oggi non è perfetto,
ma almeno abbiamo i dati che ci consentono di sapere dove lavorarci per migliorarlo.”
Per quanto riguarda la promozione nei motori, per Holimites.com è stata sviluppata una
strategia completa basata su
- indicizzazione di holimites.com e di una serie di mini siti tematici sui più importanti
motori di ricerca nazionali ed internazionali
- posizionamento, attraverso la creazione di contenuti ad hoc, nei motori per le chiavi
di ricerca più importanti
- keyword advertising, nei periodi dell’anno ritenuti più opportuni e strategici, per
lanciare offerte, in particolare i “last minute”
- analisi quanti/qualitativa dei risultati
Per il keyword advertising, nelle campagne sinora svolte sono stati utilizzati i network
- Google Adwords: per campagne verso Italia, Germania, Austria, Regno Unito, Stati
Uniti. E’ stato fatto anche un esperimento sul mercato giapponese, che non ha portato
risultati di rilievo (il sito non prevede una versione in lingua per il Giappone). Nelle
ultime campagne svolte si è anche voluto testare l’efficacia di Google AdSense (i link
sponsorizzati di Google pubblicati non a margine di una ricerca bensì su siti con
contenuti attinenti); Adsense non ha portato risultati di rilievo.
- Overture: per campagne verso Germania e Stati Uniti.
Nelle ultime campagne è stato utilizzato un tool di post click tracking per sapere esattamente
quali motori, quali parole chiave e quali creatività avessero generato i risultati migliori. Questo
ha consentito, ad esempio, di scoprire come nelle campagne estive sia più performante la
chiave di ricerca “Val Badia” rispetto all’inverno, dove furoreggia “Alta Badia”.
L’utilizzo di landing pages ad hoc, sulle chiavi di ricerca principali, ha consentito di ottenere
tassi di conversione più elevati rispetto alle normali pagine del sito per quello che riguarda
l’iscrizione alla newsletter: 0,4% il tasso di conversione visitatori/iscritti per il sito normale,
5,5% il tasso di conversione visitatori/iscritti con l’utilizzo di una pagina sviluppata ad hoc.
Il discorso di testing sull’efficacia della normale pagina del sito rispetto ad una landing page
sviluppata ad hoc si è riproposto anche per quanto riguardava la conversione del visitatore in
prenotazione. In questo caso si è potuto però fare un minor utilizzo di pagine ad hoc a causa
della particolare struttura del sistema di online booking di Holimites.com. Con opportuni
interventi sulle pagine si è riusciti a passare da un tasso di conversione –riferito alle campagne
di keyword advertising- dello 0,4% della pagina normale a quasi l’1% della stessa pagina
sistemata con alcuni piccoli accorgimenti, soprattutto nei testi.
I risultati ottenuti
“L’attività di search engine marketing è indubbiamente quella che ci sta regalando le maggiori
soddisfazioni ed i risultati più concretamente monetizzabili –spiega Igor Tavella-. Da quando
abbiamo migliorato la nostra visibilità nei motori abbiamo ottenuto un sensibile incremento
anche delle visite dirette, persone che ci hanno trovati attraverso i motori e che ci hanno
inseriti nei loro bookmarks. Il keyword advertising è poi una vera killer application per
holimites.com. Grazie ad un sistema di alert integrato nel nostro sistema di online booking,
quando promuoviamo nei motori delle offerte particolari sappiamo esattamente il momento in
cui anche l’ultima camera in offerta è stata prenotata, così da far interrompere
immediatamente i relativi link sponsorizzati e non sprecare neanche un centesimo. Cosa
essenziale per una realtà piccola come la nostra, completamente autofinanziata e quindi
accorta in ogni investimento.”
“Con Holimites.com – specifica Marco Loguercio- non si può parlare dei grandi numeri e relativi
grandi investimenti che potrebbero fare e vantare i vari lastminute.com, venere.com,
traveleurope.it e via elencando, per il fatto che l’offerta di holimites.com è comunque limitata;
ma se invece di guardare quanti zeri ci sono nel numero di click generati guardiamo al ritorno
sull’investimento, allora holimites.com diventa realmente un fiore all’occhiello anche per noi di
Sems, che pure abbiamo quotidianamente a che fare con clienti decisamente più grossi e
prestigiosi.
In holimites.com abbiamo trovato ragazzi capaci di ascoltarci e mettere in pratica
ciò che suggerivamo loro, come il monitoraggio delle conversioni per poter arrivare al costo
click più adatto per ogni campagna nei motori.
A questo i ragazzi di Holimites aggiungono delle
interviste ai loro clienti per capire come migliorare sia la promozione (verificando ad esempio
quali chiavi di ricerca vengono utilizzate, quali siano i messaggi che colpiscono maggiormente)
che la loro offerta. Un lavoraccio, che sta però portando ottimi risultati. Ma d’altronde chi l’ha
mai detto che basta mettere online un sito per vedersi inondati di ordini?”
Questa case history è stata pubblicata sulla newsletter lavapiubianco.com del 10 ottobre 2003. |
