Case history - lastminute.com

Introduzione
Ci sono numerose ricerche di mercato che evidenziano come sempre più spesso le persone organizzano su Internet le proprie vacanze, utilizzando soprattutto i motori di ricerca per trovare non solo informazioni aggiornate sulle località che si vuole visitare, ma anche le migliori offerte su camere da prenotare, voli, autonoleggi…
Per una realtà leader quale lastminute.com è fondamentale quindi promuoversi in maniera efficace tra i risultati di ricerca, attraverso soluzioni a pagamento o mediante l’ottimizzazione del proprio sito, così da essere trovato nel momento in cui quanti organizzano la propria vacanza sono in modalità “buying”, favorevolmente predisposti a prestare attenzione (per poi magari acquistarle) alle offerte di lastminute.com.

Chi è lastminute.com
Fondato nell’ottobre del 1998 nel Regno Unito da Brent Hobermann e Martha Lane Fox, lastminute.com è il leader europeo nel turismo online; attraverso questo sito gli utenti hanno la possibilità di creare la propria vacanza anche all’ultimo minuto, potendo acquistare biglietti aerei, camere d'hotel, pacchetti vacanza, biglietti per spettacoli, eventi e attività sportive e regali direttamente online.
La filiale italiana di lastminute.com è stata aperta a Milano nell'aprile del 2000 sotto la direzione di Gianni Rotondo ed è presente in rete dal dicembre dello stesso anno all’indirizzo www.it.lastminute.com.
I dati di Giugno 2004 dell’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano lo indicano come uno dei principali player dell’e-commerce b2c in Italia.

La promozione di lastminute.com
Da circa un anno SEMS collabora con lastminute.com per la realizzazione delle campagne di visibilità sui motori di ricerca, occupandosi sia del posizionamento del sito nei risultati “naturali” sia della gestione ed ottimizzazione delle campagne di keyword advertising.
Il sito www.it.lastminute.com per la sua natura dinamica, è difficilmente indicizzabile dagli spider, e buona parte delle offerte e dei contenuti rischia di rimanere virtualmente “invisibile”. Dopo aver provveduto ad analizzare le modalità di ricerca degli utenti nei motori ed identificate le parole chiave più efficaci e remunerative, si è provveduto ad una attività di ottimizzazione, ottenendo una ottima visibilità per buona parte delle key-phrases relative alle più importanti destinazioni turistiche. L’obiettivo era infatti garantire al sito una presenza efficace per le maggiori destinazioni, combinate a tutte le parole dell’area “viaggi”.
Nei periodi di “alta stagione”, in prossimità delle partenze turistiche (ad esempio nel periodo Giugno – Settembre), è stata pianificata anche una campagna di keyword advertising sulla piattaforma di Google AdWords, per dare massima visibilità alle offerte di voli, vacanze e pacchetti lastminute presenti sul sito, ed “intercettare” in maniera ancora più efficace gli utenti nel momento in cui svolgono una ricerca. Il tutto tracciando sempre i risultati (in termini di traffico e conversioni), così da avere chiaro l’andamento della campagna ed il ritorno su questo investimento.

I risultati ottenuti
Dal lancio dell’attività si è registrato un sensibile aumento del traffico e delle vendite; attraverso i motori di ricerca il sito riceve oggi più di 300.000 visite al mese. L’investimento pubblicitario su AdWords ha poi un ROI decisamente positivo, consentendo un margine operativo che contribuisce certamente agli ottimi risultati che lastminute.com sta registrando.
“Da poco abbiamo lanciato anche una campagna specifica per il prodotto Hotel; su questo segmento stiamo operando in sinergia una attività di SEO organica e una pubblicitaria, monitorando il traffico e le conversioni, verificando quale sia la migliore combinazione delle due componenti” commenta Marco Fontebasso Advertising Services Manager e responsabile del progetto per SEMS.
“Nel corso della campagna estiva abbiamo infatti riscontrato che gli utenti provenienti dall’advertising sono più facilmente convertibili in clienti quando provengono da ricerche generiche, attraverso offerte specifiche e occasioni speciali; gli utenti che provengono dalla ricerca naturale presentano in media un tasso di conversione più elevato, ma solitamente ciò avviene in seguito a ricerche più specifiche”.
“Stiamo ottenendo ottimi risultati dai motori di ricerca – conferma Pancho Mazza, business development manager di lastminute.com-, soprattutto da quando siamo riusciti ad integrare in maniera efficace le attività di keyword advertising con quelle di ottimizzazione del nostro sito.
In questo sono stati preziosi e determinanti la professionalità di Sems nell’indicarci l’approccio più corretto nel lungo periodo, la loro provata capacità di lavorare su entrambi i fronti nonchè l’aspetto consulenziale che hanno saputo fornirci.”